今後消費の中心となるＺ世代に対する関心が高まっているが、アジアの消費者研究はまだ少ない。本書は、アジア各国の世代別価値観・購買行動調査結果をわかりやすくまとめる。

目次
第1章　アジア各国の生活者
1－1　世代定義の前提
1－2　各国の世代定義

第2章　価値観に影響を与えた各国の社会背景
2－1　 中　国：改革開放による海外文化浸透とモバイルファースト社会への変容
2－2　タ　イ：王室批判はタブー，政情不安には慣れっこに？
2－3　ベトナム：激動の50年を経て「アジアの虎の子」に
2－4　 インドネシア：多様性に富んだ寛容な国だが政治は流動的
2－5　インド：人口世界一，多様性と地域格差が広がる

第3章　各国の生活者の価値観・ライフスタイルと購買行動
3－1　世代の特徴と価値観・ライフスタイル
3－2　購買行動

第4章　Ｚ世代の特徴とアプローチ
4－1　 2025年にはアジアの人口の4分の1はＺ世代：購買力も上がり，消費トレンドを牽引していく
4－2　中　国：承認欲求，ブランドよりパッケージやデザイン
4－3　タ　イ：ブランドストーリー× 価格
4－4　ベトナム：ブランドより機能・スタイル
4－5　インドネシア：ブランドより価格の割引を
4－6　インド：本物志向とカスタマイズ

終章　世代ごとの価値観を体系化する試み